“All the creativity books in the world aren’t going to help you if you’re unwilling to have lousy, lame and even dangerously bad ideas.”
Seth Godin
Η ανάγκη να ξεχωρίσει δημιουργικά μία εκστρατεία, ανεξάρτητα από τα Μέσα στα οποία αυτή θα ξεδιπλωθεί, κρύβει συχνά μία διαλυτική αγωνία που κάποιες φορές οδηγεί στην εκζήτηση χωρίς καν στο τέλος να επιτευχθούν οι στόχοι που έχει θέσει το marketing.
“It’s not creative unless it sells” για να θυμηθούμε και μια κλασική πια φράση του David Ogilvy.
Έχοντας μπει για τα καλά στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης και με τη διαφαινόμενη επέλαση των κβαντικών υπερυπολογιστών το τοπίο στην Επικοινωνία (και όχι μόνο) δείχνει ρευστό, σε διαρκή αναδιαμόρφωση, ένα τοπίο που απαιτεί συνεχή ενημέρωση για τις δυνατότητες αλλά και τις παγίδες του.
Φυσικό είναι λοιπόν σε ένα τόσο πρωτόγνωρο περιβάλλον να αναδύονται ακόμα και αντιφατικές τάσεις.
Για παράδειγμα και ενώ όλα όσα βλέπουμε γύρω μας μοιάζουν να πιέζουν στην αποδοχή του κυνισμού ως κανονικότητας, ο David Craft Επικεφαλής Στρατηγικού Σχεδιασμού στην Fearless Union του Λονδίνου, υπερθεματίζει στην ανάκληση της νοσταλγίας στους κώδικες της Επικοινωνίας και τον περασμένο Απρίλιο, δήλωνε σχετικά στο MediaCat Magazine:
«Μην επικεντρώνεστε αποκλειστικά στην εμπορική αποτελεσματικότητα της χρήσης καθιερωμένων μασκότ ενός brand — η νοσταλγία είναι μια πανίσχυρη συναισθηματική δύναμη. Σύμφωνα με την ψυχολογία, η νοσταλγία μας γειώνει και μας βοηθά να χτίσουμε ανθεκτικότητα σε δύσκολους καιρούς. Με τους πολέμους να μαίνονται, τις οικονομίες να παραπαίουν και τις δημοκρατίες να δοκιμάζονται, τα πράγματα είναι αρκετά δύσκολα γύρω μας. Έτσι, μια δόση νοσταλγίας ίσως είναι ακριβώς αυτό που χρειαζόμαστε. Δημιουργικά μιλώντας, η νοσταλγία ορίζει ένα σαφές πλαίσιο. Γνωρίζουμε το εργαλείο· τώρα, τι μπορούμε να κάνουμε με αυτό; Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις είναι να κάνουμε κάτι παλιό να φαίνεται νέο, επίκαιρο και δυνατό, χωρίς να χάσει την ουσία και την απήχησή του. Και οι μεγάλες προκλήσεις είναι καταλύτες της δημιουργικότητας, όχι εμπόδια.»
Εδώ λοιπόν, στα λόγια του Craft, βλέπουμε μία σημαντική μετατόπιση των θέσεων που κυριαρχούσαν στην τελευταία δεκαετία, κυρίως στην μέχρι πρότινος επιβολή προτύπων κυριαρχίας.
Από την άλλη, στο ίδιο περιοδικό, η Patricia Lefebure, Executive Creative Director στην eight&four, επίσης από το Λονδίνο, τονίζει:
«Νοσταλγία στη διαφήμιση; Ζήτημα ισορροπίας. Αν φτάσει στην υπερβολή, το περιεχόμενο κινδυνεύει να φανεί ξεπερασμένο και το μήνυμα να χάσει τη φρεσκάδα του. Όταν, όμως, χρησιμοποιείται με μέτρο, η νοσταλγία μετατρέπεται σε ένα ισχυρό εργαλείο που συνδέεται με το κοινό μέσα από κοινές αναμνήσεις και δημιουργεί ουσιαστική αλληλεπίδραση. Δεν πρόκειται απλώς για αναπόληση· πρόκειται για αξιοποίηση αυτών των οικείων συναισθημάτων ώστε να εμπνεύσουν νέες και συναρπαστικές ιδέες. Αυτή η προσέγγιση βοηθά το brand να παραμένει επίκαιρο, μετατρέποντας τη νοσταλγία σε ένα πλεονέκτημα που ενισχύει το μήνυμα και αγγίζει το κοινό με παγκόσμια απήχηση. Η πραγματική πρόκληση για τους διαφημιστές είναι να αξιοποιήσουν τη νοσταλγία όχι ως δίχτυ ασφαλείας (όπως συμβαίνει συχνά), αλλά ως εφαλτήριο για συναισθηματικά φορτισμένη αφήγηση.»
Η τελευταία παράγραφος με την αναφορά στο «δίχτυ ασφαλείας» είναι όλο το ζουμί για τις ευκαιρίες και τις παγίδες της Νοσταλγίας στους κώδικες της Εμπορικής Επικοινωνίας.
Που καταλήγουμε- αν καταλήγουμε κάπου;
Κατά τη γνώμη μας, στην αλήθεια που πρέπει να πηγάζει από το επικοινωνιακό προϊόν- ανεξάρτητα από το Μέσο. Αλήθεια που προκύπτει από δυο αλληλοσυμπληρούμενες παραμέτρους. 1. Τη βαθιά, πρωταρχική κατανόηση της (όποιας) αλήθειας του κάθε brand και 2. Τη γνώση του κοινού στο οποίο απευθυνόμαστε κάθε φορά.
Θυμίζουμε, πως τα νέα εργαλεία (Τ.Ν.) μπορεί να αφορούν απόλυτα τους χρήστες τους αλλά, αυτό δεν σημαίνει πως αφορούν με την ίδια ένταση τους αποδέκτες των μηνυμάτων. Καθώς λοιπόν ο κόσμος αλλάζει και αλλάζει όπως πάντα και με συγκρουσιακές διεργασίες, η ανάκληση στη Μνήμη (νοσταλγία) σε συνδυασμό με την προβολή ενός πιο φωτεινού μέλλοντος είναι το κυρίαρχο ζητούμενο.
Ας κλείσουμε με τα λόγια του Ross Taylor, Group Creative Director της Iris:
«Πιστεύω πως για τα brands που έχουν μεγάλη ιστορία, η νοσταλγία είναι η (ακόμα) ανεκμετάλλευτη υπερδύναμή τους. Είναι ένας σύντομος δρόμος προς ένα έντονο, συγκινησιακό συναίσθημα που προσφέρει μια άμεση δόση ντοπαμίνης — ακριβώς αυτό που ξέρουμε ότι δημιουργεί πιστότητα, σύνδεση και αγάπη για το brand, ενώ αποδίδει εξαιρετικά στις έρευνες! ».
ΥΓ. Ο συνδυασμός της Τεχνητής Νοημοσύνης με την Νευροεπιστήμη. είναι το κεφάλαιο που δεν πρέπει να αμελήσουμε.
